Seit weit über einhundert Jahren geben Markenartikel Verbrauchern Orientierung im Markt insbesondere bei Konsumgütern. Mit ihrem guten Namen stehen Unternehmer und Firmen für die dauerhaft verlässliche Qualität ihrer Waren.

Schon seit vielen Jahrzehnten tritt auch der Handel – in Ergänzung des im Übrigen von Markenartikeln geprägten Sortiments - mit einem eigenen Produktsortiment an, für das er die Produktverantwortung übernimmt und das er unter sogenannten „Hausmarken“ vertrieben hat.

Heute sind Eigen- oder Handelsmarken (auch: „Private Labels“) auch für Handelshäuser mit einem nach wie vor weit überwiegenden Anteil klassischer Markenartikel im (Voll-)Sortiment die Regel. Neben einer meist im Preiseinstiegsbereich positionierten Eigenmarke wird dabei das Angebot immer häufiger auch durch eine in Verpackungsgestaltung und Darbietung enger an Markenartikel angelehnte Produktlinie ergänzt. Diese Produkte können dem Einzelhandel auch zur Profilbildung gegenüber dem Verbraucher dienen.

Davon unterscheidet sich die sogenannte „Retail Brand“, mit der die Marke des Handelsunternehmens als Dienstleister bezeichnet wird. Die Retail Brand ist die Marke, unter der das Handelsunternehmen am Markt agiert.

Mit der Ausdifferenzierung der Vertriebsschiene „Discount“ hat die Bedeutung von Handelsmarken – vorwiegend im Preiseinstiegsbereich, auf den sich insbesondere sog. Hard Discounter konzentrieren – zugenommen. Während die Bedeutung von Handelsmarken für sogenannte „Vollsortimenter“ und andere Vertriebsschienen im Vergleich zum mit Markenartikeln erzielten Umsatz nachrangig ist, ist das Geschäftsmodell der Discounter mit dem Vertrieb von Handelsmarken eng verknüpft.

Aus Sicht der Markenartikelindustrie handelt es sich bei Handelsmarken zunächst schlicht um Wettbewerbsprodukte, denen sich Markenartikler im Leistungswettbewerb stellen. Dort, wo der Handel in relevantem Umfange auch Handelsmarken vertreibt, erhält diese wettbewerbliche Auseinandersetzung aber eine zusätzliche Komponente: Handelsmarken machen den Absatzmittler gleichzeitig zum Wettbewerber. Der Handel kann diesen Spagat der Industrie nur begrenzt zumuten und muss sich im Konfliktfalle zwischen der Rolle als Partner und der Rolle als Wettbewerber entscheiden.

Verhält sich der Händler als Wettbewerber, muss er sich auch als Wettbewerber behandeln lassen. Er muss Grenzen des Wettbewerbsrechts achten. Dazu passt beispielsweise nicht, wenn ein Händler Kenntnisse (etwa über Produktneueinführungen, Innovationen), die er im Rahmen von Verhandlungen mit seinen Lieferanten erhält, dazu nutzt, in sklavischer Nachahmung des Originals ein verwechslungsfähiges sogenanntes „Look Alike“ zu erstellen.

Im Vertrieb von sogenannten Eigen- oder Handelsmarken finden Vertikalisierungstendenzen des Handels ihren augenfälligsten Ausdruck. Soweit der Handel in diesem Zusammenhang nicht eine eigene Produktion aufbaut, sondern an Markenartikler mit dem Wunsch herantritt, für den Händler seine Hausmarke herzustellen, gilt für die Mitglieder des Markenverbandes, dass es dem Qualitätsverständnis auf Anbieter- sowie Verbraucherseite und zugleich dem Selbstverständnis des Markenverbandes entspricht, Markenartikel im Vergleich zu anderen, sogenannten Private Labels ausschließlich in differenzierter Qualität und differenzierter Ausstattung anzubieten.