Ein besonders wertvolles Gut der Hersteller von Markenartikeln ist ihre Marke selbst. Sie hat vielfach einen hohen Bekanntheitsgrad und die Kunden vertrauen auf die Qualität der Produkte, wenn sie zu einer solchen Marke greifen. Die Vorstellung, die bei den Kunden im Zusammenhang mit einer Marke vorhanden ist, bezieht sich in den meisten Fällen jedoch nicht nur auf einen konkreten Namen oder ein Logo, sondern vielfach auch auf eine ganz bestimmte Produkt- und Verpackungsgestaltung, auf ein Design. Für den Markenhersteller ist dies von großer Bedeutung und er hat viel in die Entstehung seiner Marke, den Wiedererkennungswert und das Kundenvertrauen investiert.

Wie fast immer im Leben reizt dieser Erfolg aber auch Nachahmer dazu, die von anderen erbrachten Leistungen zu kopieren, um ohne die Mühen des „Erfinders“, ebenfalls wirtschaftlichen Profit aus der Sache zu ziehen. Im Bereich der Markenwirtschaft geschieht dies auf verschiedene Weise. In den schlimmsten, und zumeist hochgradig kriminellen Fällen, werden Produkte 1 zu 1 kopiert und als vermeintliches Originalprodukt in den Umlauf gebracht. Man spricht in diesem Zusammenhang von Produkt- und Markenpiraterie (siehe Marken- und Produktpiraterie). Vielfach werden Produkte aber nicht einfach kopiert, sondern der Nachahmer versucht mit einem ähnlich klingenden Namen und/oder einem vergleichbaren Verpackungsdesign den Eindruck zu erwecken, es könne sich um ein ähnliches Produkt, möglicherweise sogar vom selben Hersteller handeln. Er benutzt somit die positiven Erfahrungen, die der Kunde mit dem Original verbindet, um sie durch ein angelehntes Erscheinungsbild auf sein eigenes Nachahmerprodukt (auch „look alike“ genannt) zu übertragen und den Kunden zum Kauf zu bewegen.

Schutz gegen diese Form der Ausbeutung erhält ein Markenunternehmen auf verschiedene Weise. Zunächst können Marken und Designs als Rechte unter bestimmten Voraussetzungen eingetragen werden und dann über das Marken- und/oder Geschmacksmusterrecht Schutz genießen. Außerhalb dieser Sonderrechte ist die Nachahmung allerdings grundsätzlich erlaubt. Jedoch gibt es auch hier noch Fälle, in denen die Unternehmer vor der unlauteren Vermarktung ihrer Leistungsergebnisse durch Mitbewerber geschützt werden müssen. Ist dies der Fall, greift der Schutz über das Wettbewerbsrecht, das UWG. Im UWG selbst wird dieser Schutz im Wesentlichen über § 4 Nr. 9 gewährleistet, findet sich jedoch auch in § 4 Nr. 10 und § 5. Hiernach besteht ein Nachahmungsverbot für solche Fälle, in denen die Anlehnung so stark ist, dass der Käufer über die betriebliche Herkunft getäuscht wird, sprich wenn er denkt oder es zumindest für möglich hält, dass das Produkt vom Originalhersteller stammt. Es handelt sich insofern also zum einen um den Schutz des Käufers vor Irreführung und zum anderen um den Schutz des Originalherstellers. Darüber hinaus ist die Nachahmung dann verboten, wenn sie die Wertschätzung für das Original unangemessen ausnutzt oder beeinträchtigt. Eine solche Beeinträchtigung kann beispielsweise vorliegen, wenn die Nachahmung von minderwertiger Qualität ist und hierdurch auch der Ruf des Originals schaden nimmt, weil viele das Produkt auch dem Originalhersteller zurechnen. Ebenfalls verwerflich, und deshalb vom UWG verboten, sind Nachahmungen dann, wenn der Nachahmer die für die Herstellung erforderlichen Kenntnisse oder Unterlagen auf unredliche Weise erlangt hat. Dies kann beispielsweise durch einen Vertrauensbruch der Fall sein, bei dem innerhalb eines Vertragsverhältnisses Informationen weitergegeben wurden oder natürlich auch in allen Fällen krimineller Industriespionage.

Man kann also konstatieren, dass es sich nicht nur bei der klassischen Produkt- und Markenpiraterie, sondern auch bei der Nachahmung, den look alikes, um ein bedeutendes Phänomen und Problem handelt, das redlichen Markenherstellern aber teilweise auch Käufern große Verluste zufügt. Eine effektive Gesetzgebung und deren Durchsetzung gegen unredliche Nachahmer sind daher ein wichtiges Anliegen des Markenverbandes.

Eine zumindest kleine Verbesserung des Schutzes der Originalhersteller kam nun durch die Richtlinie gegen unlautere Geschäftspraktiken von der Europäischen Kommission. Deren Umsetzung in deutsches Recht ist nun Aufgabe des deutschen Gesetzgebers. Ein erster Entwurf hinsichtlich der Umsetzung enthält jedoch aus Sicht des Markenverbandes noch Anlass zur Kritik (siehe Europäische Harmonisierung).