Berlin, 5. März 2007
Die führenden Markenbewertungsexperten in Deutschland, die sich als Arbeitskreis der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM) und des Markenverbandes zusammengefunden haben, stellen jetzt zehn Grundsätze zur monetären Markenbewertung vor.
Ziel des Arbeitskreises ist es, so Christopher Scholz, Geschäftsführer beim Markenverband, auf der Basis marktrelevanter monetärer Bewertungsverfahren einen einheitlichen Rahmen zu entwickeln, der eine Einordnung der verschiedenen am Markt angebotenen Verfahren ermöglicht.

Es geht dem BVF nicht um eine vollständige Nivellierung der im Markt befindlichen Bewertungsverfahren, um den einen Standard sicher zu stellen. Dies ist wohl auch nicht möglich, weil unterschiedliche Anlässe angepasste Ansätze der Markenbewertung erfordern können. Es darf deshalb als fraglich gelten, ob ein Standardverfahren allen Anlässen gerecht werden könnte.

Daher wurde vom BVF nicht der Versuch unternommen, die Komplexität der monetären Markenbewertung einem einzigen Verfahren zu unterziehen, sondern es wurden notwendige Gemeinsamkeiten entwickelt,  die bei aller Verschiedenheit der Verfahren als universell unabdingbar angesehen werden. Insbesondere muss eine konsistente Bewertung die Forderung nach Transparenz und Nachvollziehbarkeit sicherstellen.

Das Brand Valuation Forum hat nun zehn Grundsätze definiert, denen ein Verfahren zur monetären Markenbewertung genügen können sollte. Sie erleichtern jedem Interessenten einer monetären Markenbewertung die Einordnung des angebotenen Ansatzes und machen insbesondere transparent,, welche Aspekte in die Bewertung seiner Marke eingeflossen sind und was den ermittelten Markenwert möglicherweise von anderen Ansätzen unterscheidet.

"Markenbewertungen werden mittlerweile nicht nur für bilanzielle Zwecke und im Rahmen von M&A-Transaktionen eingesetzt, sondern vermehrt zum Markenmanagement", erklärt Johannes Spannagl, Geschäftsführer von BRAND RATING und amtierender Sprecher des Brand Valuation Forum.

Aktuell sind folgende Unternehmen im Brand Valuation Forum vertreten: BBDO Consulting; BRAND RATING; Konzept und Markt; KPMG Deutsche Treuhandgesellschaft; Ernst & Young, Prüfungsgesellschaft; PricewaterhouseCoopers Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (PwC); GfK Marktforschung; semion brand broker; Interbrand Zintzmeyer & Lux AG.

Die zehn Grundsätze zur monetären Markenbewertung sind bei Markenverband und GEM unter 030 / 20 61 68-0 erhältlich bzw. nachfolgend abgedruckt:

Die zehn Grundsätze im Überblick:

1. Berücksichtigung des Bewertungsanlasses und der Bewertungsfunktion

Markenbewertungen werden aus verschiedenen Anlässen (z.B. wertorientierte Markenführung oder finanzorientierte Kommunikation) durchgeführt. Der Bewerter hat deshalb sicherzustellen, dass eine dem Anlass adäquate Methode zu Grunde gelegt wird.

2. Berücksichtigung der Markenart und Markenfunktion

Marken kommen in unterschiedlichsten Erscheinungsformen wie zum Beispiel als Produkt-, Dach- oder Unternehmensmarke vor. Deshalb sollte zunächst eine genaue Definition erfolgen, um welche Art von Marke es sich handelt und welche Funktion sie im Markt erfüllt. Diese Differenzierung ist für die angemessene Bestimmung der relevanten Markenrisiken unabdingbar (vgl. Grundsatz 9).

3. Berücksichtigung des Markenschutzes

Marken sind immaterielle Vermögenswerte eines Unternehmens. Als solche sind sie flüchtig und volatil. Der erste Hinweis ihrer Existenz ist ihr Markenschutz. Eine Bewertung sollte immer auf der Basis gesicherter Markenrechte erfolgen.

4. Berücksichtigung der Marken- und Zielgruppenrelevanz

Jedes Bewertungsverfahren sollte auf Marktdaten gestützt sein. Auch wenn Marken per definitionem einzigartig sind, basiert jede Bewertung auf vergleichbaren Informationen.

5. Berücksichtigung des aktuellen Markenstatus auf der Basis von repräsentativen Daten der relevanten Zielgruppe

Die Ermittlung des Markenstatus beruht auf der Identifikation des Markenerfolgs und der Markenstärke.

6. Berücksichtigung der wirtschaftlichen Lebensdauer der Marke

Eine monetäre Bewertung, die auf Einzahlungsüberschüssen basiert, wird ausschließlich die zukünftigen markenspezifischen Einzahlungen berücksichtigen. Vor dem Hintergrund zukünftiger markenspezifischer Erträge wird jede Bewertung deshalb eine Begründung für die angemessene Nutzungsdauer der Marke geben.

7. Isolierung von markenspezifischen Einzahlungsüberschüssen

Grundsätzlich sind für Marken mehrere Bewertungsverfahren denkbar. Für manche Bewertungsanlässe kann eine Ermittlung auf Basis von Lizenzpreisen ausreichend sein. Es herrscht jedoch große Einigkeit, dass das zu präferierende Bewertungsverfahren die Erträge berücksichtigt, die ein Unternehmen eben deshalb erzielt, weil es sich durch die Marke von Mitbewerbern im Markt zu unterscheiden vermag. Diese markenspezifischen Erträge können prinzipiell sehr unterschiedlich ermittelt werden, sollten aber im Mittelpunkt eines jeden Bewertungsverfahrens stehen und genau beschrieben werden.

8. Berücksichtigung eines kapitalwertorientierten Verfahrens und eines angemessenen Diskontierungssatzes

Bewertungsverfahren, die auf Zukunftserfolgswerten fokussieren, basieren grundsätzlich auf den Erkenntnissen der Finanzierungstheorie, das heißt auf kapitalmarkttheoretischen Bewertungsverfahren. Die meisten Markenbewertungsverfahren basieren auf dem Barwertkalkül, in dem erwartete zukünftige Überschüsse auf den Bewertungszeitpunkt abgezinst werden. Im Barwertkalkül wird das Unternehmensrisiko, verstanden als zukünftige Kapitalkosten, auch bei der Bewertung der Marke berücksichtigt.

9. Markenspezifische Risiken (Markt- und Wettbewerbsrisiken)

Zukünftige Erträge unterliegen Risiken, die in der Natur der Zukunft, das heißt der Unsicherheit, liegen. Das Unternehmensrisiko kann vom Markenrisiko abweichen. Deshalb kann die Berücksichtigung des Unternehmensrisikos – bestimmt als die Kapitalkosten – unter Umständen nicht ausreichend sein. Ergänzend müssen markenspezifische Risiken angemessen berücksichtigt werden.

10.Nachvollziehbarkeit und Transparenz

Eine Bewertung ist nur dann aussagekräftig, wenn sie den Grundsätzen der Validität, Reliabilität, Objektivität und Transparenz verpflichtet ist.