Düsseldorf, 29.07.2009  Markenverband und KPMG stellen heute eine aktuelle Studie „Herausforderungen im deutschen Luxusmarkt“ vor.

Luxusprodukte stehen für hohe Wertschöpfung. Dafür ist die Besinnung auf die Stärken und das Erkennen von geänderten Kundenwünschen wichtig. Das lässt sich aus den Ergebnissen einer gemeinsamen Studie von Markenverband und KPMG herauslesen. „Krisen sind Trendbeschleuniger“, so Johannes Siemes, Leiter des Sektors Consumer Goods & Retail bei KPMG. Ist das rechtzeitige Erkennen von bestimmten Entwicklungen auch in wirtschaftlich stabilen Zeiten entscheidend für den Unternehmenserfolg, so ist es jetzt überlebenswichtig.

„Luxusgüter sind aufs Engste mit Marken sowie deren Pflege und Stärkung verbunden. Deutschland gehört zu den  führenden Ländern, die Güter in diesem Segment produzieren. Diese sind ein Asset unserer Volkswirtschaft, das weit ausstrahlt auf alles, was für „Made in Germany“ steht. Der wirtschaftliche Mehrwert, den der Luxusmarkt generiert, ist wichtig für unseren gesamten Standort“, macht Markenverbandspräsident Franz-Peter Falke deutlich.

Markenverband und KPMG haben 3.000 Konsumenten befragt, um zu erfahren, wer aus welchen Gründen Luxusprodukte kauft und welche Erwartungen damit verbunden sind. Die Ergebnisse lassen eine interessante Clusterung in vier Gruppen zu: Die jeweils luxusaffinen Einsteiger und etablierte Luxuskonsumenten sowie diejenigen, die Luxusmarken, also Produkte, die in der Qualität und Wertigkeit weit überdurchschnittlich wahrgenommen werden, reserviert bzw. sogar distanziert gegenüberstehen.

Besonders die Gruppe der luxusaffinen Einsteiger ist in all ihren Facetten eine besondere Kundengruppe für die verschiedenen Luxusgüterhersteller. Sie stellt zwar nur gut ein Zehntel der Gesamtbevölkerung dar, doch rekrutiert sich aus ihnen die Stammklientel der Etablierten.

Luxuseinsteiger …

·        sind neuen Vertriebsformaten gegenüber deutlich aufgeschlossener: Über die Hälfte würde Luxusprodukte auch online erwerben. Bei den Etablierten ist es gerade einmal jeder Fünfte.

·        informieren sich genau: 85 Prozent von ihnen planen den Luxuseinkauf.

Kurz: Der deutsche Luxusmarkt steht vor einem Wertewechsel, der die Anpassungsfähigkeit der Anbieter von Luxuswaren in besonderer Weise herausfordert.

Kundenbindung gehört dabei bisher nicht zu den Stärken der vielen Luxusmarken – die Studie zeigt, sie schneiden durchweg schlechter ab als andere bekannte Markenartikel. Viele Luxusmarken differenzieren sich zu wenig von einander und erreichen teilweise nur geringe Sympathiewerte, sogar bei den relevanten Zielgruppen. Dass die pauschale Streichung von Marketingaktivitäten ein gefährlicher Ansatz ist, wird dadurch einmal mehr deutlich.

Punkten können die Luxusmarkenhersteller im stationären Geschäft. Die relevanten Zielgruppen sind mit Service und Beratungsniveau im Vergleich zu früheren Studien und anderen Branchen durchweg sehr zufrieden. Jeweils 80 bis 90 Prozent von ihnen vergeben sowohl für Service als auch Beratung und Geschäftsatmosphäre die Schulnote gut oder sehr gut. Darauf lässt sich einerseits aufbauen, doch zeigt sich andererseits immer mehr, dass der Konsument den Auftritt der Marken auch im Internet erwartet.

Krisenfest ist der Luxusmarkt nicht mehr – auch weil die Käufer von Produkten im Luxuseinstiegsbereich (z. B. Parfüm oder Accessoires) für die Unternehmen eine viel breitere Basis bilden, als vielfach angenommen. Dies macht das Geschäft schwankungsanfälliger. Aktuelle Veröffentlichungen zeigen aber erfreulicherweise, dass der Konsum in Deutschland bisher insgesamt der Krise trotzt. Jedes Unternehmen muss jetzt seine Hausaufgaben machen und weiterhin den richtigen Mix aus Tradition und Innovation finden, damit das auch so bleibt.

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