PM 25/2008

Sponsoring bei ARD und ZDF erhalten –
Beschränkung von Werbung ist wirtschaftspolitisch kontraproduktiv

Berlin, 28.08.2008. Anlässlich der heutigen Anhörung der Rundfunkkommission der Länder in Wiesbaden erneuern Markenverband und Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) ihre Forderung nach einem Erhalt von Werbung und Sponsoring in den öffentlich-rechtlichen Sendern.

Eine Beschränkung der Sponsoringmöglichkeiten bei ARD und ZDF bedeutet letztlich eine Beschränkung von Werbung insgesamt. Denn das Sponsoring von Programmen im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ermöglicht die gezielte Belegung von Qualitätsumfeldern, die auf anderen Sendeplätzen nicht in dem Maße gegeben ist. Darüber hinaus geht Reichweite von Werbung verloren, wenn nach 20 Uhr kein Sponsoring mehr möglich ist, weil wichtige Zielgruppen von diesen Informationen ausgeschlossen werden: In der Primetime zwischen 20 und 23 Uhr sieht fast die Hälfte der erwachsenen Deutschen Programme von ARD und ZDF. „Werbung ist ein unerlässliches Element unserer Wirtschaftsordnung, weil Image- und Markenbildung den Wettbewerb antreiben und so Grundlage für immer bessere Produkte sind – gerade auch zum Wohle der Konsumenten. Wenn die Programme der öffentlich-rechtlichen Sender erhebliche Teile der Zuschauer anziehen, so ist die Begrenzung des Zugangs der Werbung treibenden Wirtschaft hierauf ein erheblicher Eingriff in die unternehmerische Freiheit. Das können und wollen wir nicht hinnehmen“, so Franz-Peter Falke, Präsident des Markenverbandes.

Auch ist der Wettbewerb innerhalb der dualen Rundfunkordnung bedroht. Bei einer Einschränkung der Möglichkeit des Sponsorings von Programmen im öffentlich-rechtlichen Bereich würde die oligopolistische Stellung der privat-kommerziellen TV-Anbieter noch verstärkt werden. Hierzu Uwe Becker, Vorsitzender der OWM: „Nach 20 Uhr, wenn in ARD und ZDF ohnehin keine Spotwerbung mehr stattfinden darf, verlangen die privaten TV-Sender zum Nachteil der Werbung treibenden Unternehmen deutlich höhere Tausendkontaktpreise. Eine weitere Einschränkung von Sponsoring würde dies noch verstärken. Nur ein funktionierender Wettbewerb zwischen den Sendern sorgt für eine wirtschaftliche und wettbewerbsfähige Tarifkalkulation für die Werbekunden.“ 

Weiterhin weisen Markenverband und OWM auf den Verlust kultureller Vielfalt hin. Viele Programme und gerade auch kleinere Veranstaltungen würden bei einer Beschränkung des Sponsorings in ARD und ZDF aus Kostengründen gar nicht mehr übertragen und dem Fernsehpublikum somit vorenthalten. Private Anbieter haben kaum Interesse an der Übertragung von Nischenprogrammen, da hier in erster Linie die Refinanzierung der Sendungen im Vordergrund steht. 

Die Verbraucher selbst schätzen zudem Werbung und Sponsoring als wichtige Informationsquellen: So gibt die Mehrheit der deutschen Bevölkerung laut einer Studie an, durch Anzeigen und Werbespots nützliche Hinweise über neue Produkte zu erhalten. Für den größten Teil der Zuschauer gehören Fernsehwerbung und Sponsoring nach einer aktuellen Umfrage von TNS Infratest als Teil des modernen Lebens „einfach dazu“ und werden umso mehr akzeptiert, je besser sie gemacht sind.

Der Markenverband e. V. vertritt die Interessen der markenorientierten Wirtschaft in Deutschland. Dem 1903 in Berlin gegründeten Verband gehören knapp 400 Mitglieder an, die für einen Markenumsatz im Konsumgüterbereich von über 300 Mrd. Euro und im Dienstleistungsbereich von ca. 200 Mrd. Euro in Deutschland stehen. Der Markenverband ist damit der größte Verband dieser Art in Europa. Die Mitgliedsunternehmen stammen u. a. aus den Bereichen Nahrungs- und Genussmittel, pharmazeutische Produkte sowie Telekommunikation. Zu den Mitgliedern zählen Beiersdorf, Hugo Boss, Coca-Cola, Deutsche Bank, Deutsche Post, Falke, Nestlé, Procter & Gamble, Dr. Oetker, Volkswagen und viele andere renommierte Firmen.

 Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) ist der Verband der Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland. Sie vertritt die Interessen ihrer nahezu 100 Mitgliedsunternehmen in allen Bereichen der Marketingkommunikation gegenüber Medien, Agenturen, Politik und in der Forschung. Unter den Mitgliedsunternehmen befinden sich 100% der TOP 10 und drei Viertel der 20 Unternehmen mit dem höchsten Werbebudget im deutschen Werbemarkt. Insgesamt investieren die Unternehmen des Verbandes mehr als sieben Milliarden Euro im Jahr für Kommunikation und Werbung.