PM 21/2008

Mustervertrag soll Unternehmen saubere Geschäfte mit Mediaagenturen garantieren

Berlin, 2. Juli 2008. Markenverband und Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) setzen mit weiteren Schritten die Aufklärungsarbeit zur Gestaltung von fairen und beratungsorientierten Vereinbarungen mit Media­agenturen fort.

Markenverband und OWM setzen sich seit langem für mehr Transparenz im Mediageschäft ein. Mit Musterverträgen und Work­shops gibt die OWM den Mitgliedern des Verbandes das nötige Handwerkszeug an die Hand, um juristisch eindeutige und beratungsorientierte Verträge mit ihren Mediaagenturen abschließen zu können. Das Interesse ist bisher außerordentlich groß. In diesem Jahr wird die Organisation noch mehrere Workshops für ihre Mitglieder (ca. 100 Mitgliedsunternehmen) und die des Markenverbandes (ca. 400 Mitgliedsunternehmen) veranstalten.

Der mit einer renommierten Anwaltskanzlei entwickelte Mustervertrag bietet verschiedene Rechtsformen zur Zusammenarbeit mit den Mediaagenturen zur Auswahl. Er kann von den werbenden Unternehmen individuell gestaltet werden und soll vor allem die Interessen der Werbungtreibenden wahren. Die Vorlage schafft klare Strukturen für den Geldfluss, regelt die Pflicht zur Transparenz der Mediaagentur und erhöht damit die Hürden für den Missbrauch, zum Beispiel das Einbehalten von Rabatten, Freispots und Kickbacks. Insbe­sondere wird die Agentur als neutraler Berater für das Werbung treibende Unternehmen eingebunden, der einzig im Interesse des Kunden arbeitet. „Das ist unsere Antwort darauf, dass viele Kunden mit den Agenturen neu verhandeln müssen“, sagt Uwe Becker, Vorstandsvorsitzender der OWM.

Die Mediaagenturen sind gegenwärtig bestrebt, Verträge mit ihren Kunden durchzusetzen, in denen sie sich als eigene Wirtschaftsstufe definieren. Danach können sie als autonome Großhändler Geschäfte auf eigene Rechnung mit den Medien einerseits und den werbenden Unternehmen andererseits abschließen. Damit müssten sie also in Zukunft Rabatte und Kickbacks nicht offen legen. Hierdurch entsteht nach Ansicht von Markenverband und OWM ein Nachteil für die werbenden Unternehmen, die Geld nicht zurück­bekommen, das mit ihren Werbeinvestitionen erwirtschaftet wurde und ihnen somit zusteht. Weiterhin besteht die Gefahr, dass solche Agenturrabatte von Großagenturen eingesetzt werden, um kleinere Agenturen durch günstigere Konditionen aus dem Markt zu drängen.

Die OWM will mit diesem Mustervertrag sowie der gezielten Information für ihre Mitgliedsunternehmen und die Mitglieder des Markenverbandes verhindern, dass Werbung wegen Nebenabsprachen zwischen Medien und Agenturen etwa dort geschaltet wird, wo die höchsten Rabatte gezahlt werden, aber nicht die optimale Zielgruppe erreicht wird. „Es ist unsere deutliche Forderung, dass die Geschäftsbeziehung zwischen dem einzelnen Unter­nehmen und der Agentur transparent sind. Alle Konditionen an die Kunden weitergegeben werden“, sagt Franz-Peter Falke, Präsident des Markenverbandes. „Gleichzeitig müssten die Unternehmen ihre Agenturen aber auch fair und leistungsgerecht entlohnen“, so Falke.   

Weitere Stimmen der Markenwirtschaft für mehr Transparenz im Mediageschäft:

"Transparenz ist ein entscheidender Faktor in der Agenturbeziehung. Insbesondere in dieser Zeit ist es wichtig in diesem Bereich juristisch und moralisch sauber zu sein." 

Henning Rehder, Chairman Unilever Deutschland GmbH

 "Die Beratungsleistungen der Mediaagentur sind ein wichtiges und wesentliches Element für die Wertschöpfung des Werbungtreibenden aus der Werbung. Daher muss er sich auf die Kompetenz und die Integrität der Mediaagentur verlassen können". 

Gerhard Berssenbrügge, Vorstandsvorsitzender Nestlé AG Deutschland.

"Die Mediaagentur gehört an die Seite des Werbungtreibenden: Sie ist sein Berater und kann nicht Diener zweier Herren sein. Die Zuordnung erfordert, dass die Mediaagentur allein vom Werbungtreibenden vergütet wird." 

Alexis Perakis-Valat, Geschäftsführer L’Oréal Deutschland GmbH & Co. KG

Der Markenverband e. V. vertritt die Interessen der markenorientierten Wirtschaft in Deutschland. Dem 1903 in Berlin gegründeten Verband gehören knapp 400 Mitglieder an, die für einen Markenumsatz im Konsumgüterbereich von über 300 Mrd. Euro und im Dienstleistungs­bereich von ca. 200 Mrd. Euro in Deutschland stehen. Der Markenverband ist damit der größte Verband dieser Art in Europa. Die Mitgliedsunternehmen stammen u. a. aus den Bereichen Nahrungs- und Genussmittel, pharmazeutische Produkte sowie Telekommunikation. Zu den Mitgliedern zählen Beiersdorf, Hugo Boss, Coca-Cola, Deutsche Bank, Deutsche Post, Falke, Nestlé, Procter & Gamble, Dr. Oetker, Volkswagen und viele andere renommierte Firmen. 

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) ist der Verband der Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland. Sie vertritt die Interessen ihrer nahezu 100 Mitglieds­unternehmen in allen Bereichen der Marketingkommunikation gegenüber Medien, Agenturen, Politik und in der Forschung. Unter den Mitgliedsunternehmen befinden sich 100% der TOP 10 und drei Viertel der 20 Unternehmen mit dem höchsten Werbebudget im deutschen Werbe­markt. Insgesamt investieren die Unternehmen des Verbandes mehr als sieben Milliarden Euro im Jahr für Kommunikation und Werbung.