PM 36 / 2008

Berlin, 29.09.2008.: Aktuelle Studie von Markenverband und McKinsey: Export als Wachstumstreiber – Herausforderung für Unternehmen im Inland – Innovation, Markenführung und professionelle Preisgestaltung sind entscheidend für starke Marken

Marken besitzen unverändert eine enorme Bedeutung für die deutsche Volkswirtschaft. Der Gesamtumsatz der Markenartikelindustrie wuchs im Jahr 2007 gegenüber dem Vorjahr um 4,7 Prozent auf rund 400 Milliarden Euro. Haupttreiber des Wachstums war der Export: Die Exporte der Markenartikler erhöhten sich im gleichen Zeitraum um 10,4 Prozent. Im Inland stagnierten die Markenumsätze zuletzt. Zwar geht der Trend aus Sicht von Markenartiklern und Verbrauchern wieder hin zur Marke, die „Geiz ist geil“-Ära ebbt weiter ab. Die unerwartete, vor allem von hohen Energie- und Rohstoffkosten geprägte Teuerungswelle beeinträchtigt jedoch ebenso wie die allgemeine konjunkturelle Abkühlung erheblich die Konsumlaune. Das stellt die Markenindustrie vor neue Herausforderungen. Dies sind Ergebnisse einer aktuellen Studie, die der Markenverband mit der Unternehmensberatung McKinsey&Company durchgeführt hat. Die Untersuchung beleuchtet im Zweijahresrhythmus die volkswirtschaftliche Bedeutung der Markenartikelindustrie in Deutschland anhand gesamtwirtschaftlicher Kennziffern und einer Umfrage unter den Mitgliedern des Markenverbandes.

„Starke Marken bedeuten eine starke Wirtschaft. Sie stehen für Kreativität und Innovationen und damit für Wachstum und Wohlstand. Markenunternehmen leben aber nicht allein von einer exportgetriebenen Konjunktur. Sie leben auch davon, dass die Menschen hier bei uns gerne und qualitätsorientiert konsumieren. Marken und Konsumenten brauchen gleichermaßen verlässliche wirtschaftspolitische Rahmenbedingungen mit positiven Beschäftigungsperspektiven und einer nachhaltigen Entlastung der Einkommen von Steuern und Abgaben“, fordert Christoph Kannengießer, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes.

Chancen für starke Marken 

„Die Unternehmen der Markenwirtschaft stellen sich immer neuen Herausforderungen: Das sich schnell und mit zunehmender Geschwindigkeit ändernde wirtschaftliche Umfeld, die gestiegene Nachfragemacht auf Seiten des Marktpartners Handel, der effektive Schutz des geistigen Eigentums, aber auch die wachsenden Ansprüche der Verbraucher erfordern kreative Antworten. Die Pflege und Stärkung der Marke müssen vor diesem Hintergrund immer wieder in den Fokus genommen werden. Es ist erfreulich, dass sich die befragten Markenunternehmen hier sehr zuversichtlich zeigen: 85 Prozent geben an, die Stärke ihrer eigenen Marken habe sich in den letzten zwei bis drei Jahren verbessert; bei rund einem Viertel sogar nach eigenen Angaben „sehr stark“. Im Vergleich zur Studie von 2006 hat sich damit der Anteil der Unternehmen, die eine Zunahme der Markenstärke angeben, um etwa 10 Prozentpunkte erhöht“, so Kannengießer weiter. 

„Hier bietet sich ein großes Potenzial für die Unternehmen“, sagt Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey: „Die Verbraucher achten auf Qualität und sind bereit für Marken mit einem überzeugenden Wertversprechen ein Premium zu bezahlen. Starke Marken werden weiterhin punkten. Hersteller schwächerer Marken laufen aber Gefahr, den Anschluss zu verlieren.“ 

Eine Herausforderung für die Unternehmen ist die Bedeutung des Preises als Kaufkriterium. 54 Prozent der Markenartikler beobachten, dass diese zugenommen hat. 2006 hatten dies nur 48 Prozent erwartet. Die derzeit zu beobachtende Sparsamkeit in Deutschland sei eine andere als die von 2004, so Jesko Perrey: „Seinerzeit war durchaus Geld da, viele Verbraucher fragten sich aber, warum sie mehr bezahlen sollten. Heute führen reale Kaufkraftverluste durch eine hohe Inflation und Abgabenlast bei vielen zur Kaufzurückhaltung.“ 

Für Markenhersteller sei es wichtiger denn je, sich auf ihre Kerntugenden zu besinnen. „Dazu gehören erstens Innovation und Produktentwicklung. Diese müssen auf einem tiefen Kundenverständnis aufbauen. Zweitens ist Exzellenz in der Markenführung entscheidend und drittens professionelles Pricing“, erklärt Perrey.

Drei Kerntugenden als Hebel

Innovationskraft steht für den Großteil der befragten Unternehmen im Fokus. 43 Prozent sagen, dass ihre Bedeutung als Kauffaktor bei den Verbrauchern stark, weitere 49 Prozent sagen, dass sie leicht zugenommen hat. Gleichzeitig ist mehr als jedes dritte Unternehmen unzufrieden mit seiner Innovationsleistung. Derzeit erwirtschaftet nur jedes vierte Unternehmen mehr als 20 Prozent seines Umsatzes mit Produkten, die weniger als zwei Jahre alt sind. 

Mit ihren eigenen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen sind neun von zehn Markenartiklern zufrieden. Allerdings haben nur vier von zehn Unternehmen ein umfassendes Marketing-Controlling. Mehr als jedes fünfte Unternehmen überprüft seine Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen überhaupt nicht. 

Für den dritten Hebel, professionelles Pricing, gelte es, zielgruppengerechte Konsumentenpreise zu ermitteln, so Perrey. Zudem sollten unternehmen Preise und Strategien zur Verkaufsförderung aufeinander abstimmen und das Preismanagement tief in den Unternehmen verankern. Auf diese Weise könnten Markenartikler auch in einem Umfeld steigender Preise punkten. 

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Die Präsentation mit weiteren Ergebnissen der Untersuchung finden Sie unter http://www.markenverband.de.

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